背景 

Ginza是瑞典领先的邮购及网上购物公司，通过传统的邮购目录和网上服务，为客户提供各种各样的音乐、电影和游戏产品。
 

不过，有些客户反映在网上购物时碰到了一些问题，尤其是结账和支付的时候。为了提高用户体验和网站效率，该公司聘用了可用性分析师 Mårten Angner来进行一次彻底的可用性实验。

利用眼动追踪技术评估支付方式的可用性 

眼动追踪实验的目的在于评估网站的可用性，尤其是支付方式的可用性。Ginza公司希望在维持现有支付成功率的情况下，尽量引导客户使用账单支付方式。
 

除此之外，这次实验还测试了顾客在同一订单下购买不同产品的顺利程度。

实验手段与方法 

实验结合了眼动追踪技术和回顾性有声思维，成功地找出了网站的缺点，并提供了在改善程序效率和总体设计方面的建议。

实验邀请了十二位受试者，其中绝大部分都是从未或甚少访问过Ginza网站的网上购物热爱者。受试者被要求在Ginza网站上为自己的朋友购买一份价值不超过60欧元的礼物。

受试者需要完成两个任务：首先，买一张新近发行的专辑；然后，用剩下的钱买西方电影碟。

实验使用Tobii T120眼动仪作为网站的显示器，以记录受试者的眼球运动。Ginza公司派来的代表则在另一个房间里观察实验的每个步骤，看这些受试者是如何完成这些任务的。

实验完成后便对受试者进行回顾性访谈，让他们在观看视频回放时解释自己的行为。

原始设计效率低下，任务完成困难重重 

通过这次实验，可以清楚看出原始的网页设计效率比较低下。首页及分类频道的大幅标语大都被忽视了，用户更多将注意力放在导航栏和搜索框上，而没兴趣去浏览网页上其他内容。

上图是网站首页的眼动追踪数据可视化热图。通过所标出的彩色区域可以看出，用户的注意力都集中主导航栏和搜索框，而忽略了网页的绝大部分内容。	首页上的标语都用粗体字来突出，但实验结果及上图表明，用户几乎都不看那些宣传广告。

搜索结果页面是访问最为频繁的页面，却存在一个严重的可用性问题，使得受试者很难完成他们的任务。搜索结果以产品类型分类，而一个产品类型则呈现为一个单独的选项卡，这样一来，用户每次只能浏览一种产品，而完全忽视了选项卡及其功能。

实验表明，绝大多数受试者在完成结账和支付时显得都十分困难，有些甚至因为过于麻烦而放弃了购买。

Ginza公司的技术经理Fredrik Lennström观看了整个实验，对于实验结果感到非常激动。“我们知道网站存在着一些问题，但却不知道究竟是什么原因导致了问题的出现。能够亲眼看见用户如何访问和使用网站，让我有种切切实实身临其境的感觉。这次实验不仅让我直观地看到了问题的根源，也清楚地指出了所有需处理的问题。”

订单支付率上升18%

显然，Ginza公司必须彻底重新设计自己的网站，而其中最需要立刻处理和重新设计的就是支付程序。使用眼动追踪技术所进行的进一步实验，也为设计师找到一种更为简单高效适用的支付方式提供了非常宝贵的指导。最终，Ginza公司的努力得到了回报：网站使用了重新设计过的支付程序之后，订单支付率上升了18%，在成功引导了客户使用某一特定支付方式的同时，还全面提升了订单完成率，使得越来越多的顾客进入购物车真正完成结账支付。

为何选择眼动追踪技术和Tobii眼动仪？ 

 “通过眼动追踪技术，你可以弄清用户看到了哪些东西，反过来也可以弄清他们看不到哪些东西。只有使用这种技术，才能得到如此详细的信息，而传统的可用性测试技术则远远不够精准。眼动追踪技术可以更加高效地找出可用性方面的问题，并能直观地呈现用户的思维。”可用性专家Mårten Angner说道。

“Tobii眼动仪允许大范围的头部运动，这让受试者可以像对着一个普通的电脑屏幕一样举止自然。利用Tobii Studio眼动数据分析软件，创建实验易如反掌。而且还能够在另一个房间里里全程观看实验，这也让人得以了解用户的思维和切身体会用户的经历。” Mårten Angner如是说。

受试者在购买某一类型电影时，对页面内容多多少少都会感到有些困惑。因为缺乏影片的详细信息，受试者都选择了自己熟悉的演员所演的影片。	支付程序的所有步骤都呈现在同一个页面上，每完成一个步骤便会自动跳到下一个步骤。上图显示，用户可以轻松看懂哪一栏代表哪个步骤，但在切换步骤时却被弄糊涂了。

Ginza公司的技术经理Fredrik Lennström观看了整个实验，对于实验结果感到非常激动。“我们知道网站存在着一些问题，但却不知道究竟是什么原因导致了问题的出现。能够亲眼看见用户如何访问和使用网站，让我有种切切实实身临其境的感觉。这次实验不仅让我直观地看到了问题的根源，也清楚地指出了所有需处理的问题。”

订单支付率上升18%

显然，Ginza公司必须彻底重新设计自己的网站，而其中最需要立刻处理和重新设计的就是支付程序。使用眼动追踪技术所进行的进一步实验，也为设计师找到一种更为简单高效适用的支付方式提供了非常宝贵的指导。最终，Ginza公司的努力得到了回报：网站使用了重新设计过的支付程序之后，订单支付率上升了18%，在成功引导了客户使用某一特定支付方式的同时，还全面提升了订单完成率，使得越来越多的顾客进入购物车真正完成结账支付。

为何选择眼动追踪技术和Tobii眼动仪？ 

 “通过眼动追踪技术，你可以弄清用户看到了哪些东西，反过来也可以弄清他们看不到哪些东西。只有使用这种技术，才能得到如此详细的信息，而传统的可用性测试技术则远远不够精准。眼动追踪技术可以更加高效地找出可用性方面的问题，并能直观地呈现用户的思维。”可用性专家Mårten Angner说道。

“Tobii眼动仪允许大范围的头部运动，这让受试者可以像对着一个普通的电脑屏幕一样举止自然。利用Tobii Studio眼动数据分析软件，创建实验易如反掌。而且还能够在另一个房间里里全程观看实验，这也让人得以了解用户的思维和切身体会用户的经历。” Mårten Angner如是说。