背景

2011年年底，Mediative，加拿大黄页集团的一个部门，在一本命名为“眼动追踪与点击映射Google Places”的白皮书中发表了其关于Google Places的研究。在该研究中，他们让参与者在台式电脑上使用Google Places浏览4个任务。根据眼动追踪和点击数据，他们能够就企业需要怎样做才能从Google Places列表获取更多信息的问题作出一些建议。为了测试该研究结果在移动设备上是否有效，他们决定在iPhone上使用免费的Google Places应用程序，再次进行同样的研究。

研究目标

Mediative想要找出人们是如何与移动设备上Google Places列表的搜索结果进行互动的，在此研究中使用了iPhone手机：

• 人们在移动界面上观察那些位置？
• 如果列表有评论的话，会不会有所不同？
• 图像发挥什么作用？
• 企业应该考虑如何才能确保其Google列表被手机用户最大限度地使用？

眼动测试与言语反馈

研究者设计了一个简单的研究，以便从少量用户中采集眼动追踪和点击数据以并采集了言语反馈数据。有十二名被试者在Mediative 多伦多办事处的TiveTank™研究室中参与了该研究。就被被试者的分布来看，男性被试者与与女性被试者人数均等，年龄从21岁到45岁不等。

被试者被给予与之前做过的Google Places研究相同的场景——一次虚拟的汽车旅行，分别在哈密尔顿、伦敦、温尼伯和埃德蒙顿中途暂停作短暂访问，其任务是根据Google Places的搜索结果，在各城市的一个朋友推荐一家纹身店。研究者让被试者使用Tobii便携设备测试支架上附带的iPhone手机，在Google Places iPhone应用程序的真实页面上输入自己的搜索条件。通过研讨，参与者能够较好地在Tobii X60眼动仪记采集眼动数据时握住手机，并以一种自然的方式与其进行交互作用。

然后，研究者在Tobii Studio中对所有被试者的记录进行了处理。通过创建叠加了所有被试者眼动数据的热点图来补充定性研究结果。根据被试者的言语反馈以及其个人和全部的眼动数据的研讨与分析，研究者能够就其视觉注意力以及与Google Places iPhone应用程序搜索结果页面之间的交互得出结论。

向下滚动列表的行为增加

两个研究之间所观察到的不同点之一在于：参与者有时在iPhone上会比在电脑显示器上更多地向下滚动列表。研究者将其归于两个原因：

• 与电脑屏幕相比，iPhone屏幕上的空间相当小，在iPhone上一次只能完全显示三个商户列表。如果前三条列表在首次被看见时未能诱使点击，则人们开始向下滚动页面。当然，有时候他们也会向回滚动，点击他们已经浏览过的列表。
• iPhone手机的界面使被试者能够更加快速地进行上下滚动操作，这样的特性意味着被试者不会因为必须滚动查看列表带来的不便而放弃查看附加的列表。

眼动测试结果

眼动数据显示，人们一般是从左上侧开始查看，然后浏览列表，最后来回滚动到下一列表。在查看了两三个列表之后，浏览模式可能突变，他们要么向下移动到右侧查看图像，要么开始向下滚动查看左侧。

右图的注视轨迹图显示了被试者的眼睛在前5秒浏览iPhone屏幕的情况。数字代表观察的顺序，而黄色圆点的大小表示该人在查看部分屏幕的所花的相对时间。我们可以在此看出第三个图片引起并保持了该被试者的注意力。

右图为眼动数据的热点图。红色区域表示观察时间较长，其次是黄色，然后是绿色。请注意第二个图像如何获得更多注意力。这是该屏幕上唯一的一幅纹身图像；其他两个图像均为店面。

右图是其中一个眼动追踪环节的视频屏幕截图。红色圆点代表被试者的观察位置，他们正准备用拇指点击图像。参与者已经浏览了肯定的评论，并打算点击图像。

如果被试者开始向下滚动，他们的视线在他们点击感兴趣的列表之前，将保继续停留在左侧。在我们使用本研究的几个例子当中，几乎每个例子都显示出他们在点击具有3星级以上评论的列表之前会不停地向下滚动。这为没有列在顶端的企业的网页提供了一个机会；他们可以通过增加肯定的评论而获得更大的竞争优势。

右侧热点图表示，即使Metamorphosis Custom Tattoo没有列在顶部位置，眼睛仍被肯定的评论所吸引，而其获得的点击量证明了它比页面上其他的列出的商户获得的关注更多。

点击结果

十二个人完成四项任务，应获得额的点击的次数为48次。研究结束时，研究者仅采集到了47次点击记录，因为其中一名参与者未能完成其中一项任务。尽管如此，他们仍然看到一些可供企业认真考虑的有价值的现象。

对广告商建议

只需稍微努力地管理Google Places列表，便可给Google Places应用程序上iPhone点击带来大量的点击率：

• 如果一个企业网站排列在前三个位置以外的任何位置并且缺乏社会信息，则其会被忽略，尤其是在其他列表具有社会信息的情况下。换言之，获得一些评论可提升列表的有效性。
• 具有3星级以上评论的列表获得了47个被试者中的41个被试的点击。因此，一个企业的Google Places列表上没有任何评论的话，肯定会错失潜在的点击率。Google Places iPhone应用程序上肯定的评论是所观察到的决定列表是否被点击的重要因素。评论的数量同样有关系。在47次点击中，有29次点击的列表都具有至少4条评论。
• 虽然iPhone列表上的图片非常小但人们却观察了他们。从定性研究角度来说，人们说他们查看图像是要了解商户是否值得信赖。如果某商户因为有肯定评论而引起了被试者们的目光停留，则他们在决定点击之前会查看图像。因此，附加列表的图像应受到特殊考虑。而原先在台式机上起到作用的图像，换成手机后就不一定起作用了。

研究简述

客户 

Mediative 

研究目标

找出人们是如何在iPhone上与免费的Google Places应用程序进行交互作用的，并就企业需要怎样做才能从移动界面上的Google Places列表获取更多信息的问题提出一些建议。

研究工具与方法 

研究者以其对被试者及其眼动的定性反馈和点击数据得出的结论为基础。由于眼动测试是该研究的一部分，他们使用了Tobii X60眼动仪和Tobii便携设备测试支架。Tobii Studio软件用于分析数据。

研究结论

研究发现，人们在iPhone上浏览时比在电脑屏幕上浏览做出更多地向下滚动列表的动作。评论和图片引起了关注，两者均能引发人们点击。

Mediative用户体验与研究部门经理Ian Everdell表示：

“我们在Mediative实验室中使用的Tobii眼动仪，使我们超越了标准的定性用户体验研究，同时对能够吸引被试者目光的要素获得了独到的见解。当我们将其与行为联系起来时，我们可获取大量关于用户是如何与网站、移动体验、视频游戏以及广告进行交互的有价值的数据。”

Mediative直接营销部高级经理Angie Dzwonkiewicz表示：

 “在线用户行为研究中使用眼动测试，是一种可以帮助我们为客户提供对他们的数字化营销成熟度的核心见解的有效方法。”

关于Mediative

网站：www.mediative.ca

地址：加拿大多伦多

所属行业：网络广告 

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Mediative是加拿大自有性质的第一大在线出版商，在国际上排名第八位，每月拥有超过1500万访客。Mediative已经与125家出版社合作，使500多个网站盈利。Mediative由4个位于加拿大蒙特利尔、多伦多、温哥华和基隆拿的办事处组成，员工超过150名。